Классики маркетинга не делали больших различий между товаром и услугой, объединяя их общим понятием «Продукт». И тем не менее различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

• Товары – материальные, их можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. услуга – неосязаема, и это – одно из главных ее отличий от товара.

• Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.

• Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя. Покупатель товаров не видит, как они производятся. А покупатель услуги, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, «видит» как услуга «изготовляется».

• Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

• Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными, и, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

• В момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и компания-продавец потеряет часть доходов. Такая проблема в сфере услуг возникает из-за особенности услуги — несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Существуют и другие отличия услуг от материальных товаров, и эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов маркетинга.

1. Составление карты ресурсов фирмы для последующего стратегического плана продвижения услуги. Карта ресурсов

   1. Определение признаков услуги – чистой и компилятивной

   2. Особенности продвижения в сферах В2С и В2В

   3. Определение ценовой категории услуги

   4. Определение временных рамок стратегической программы

   5. Определение географических рамок стратегической программы

   6. Определение сегмента

      • Количество

      • Качество

      • Емкость

   7. Описание конкурентов и их коммуникативных стратегий

   8. Описание стратегических целей кампании

   9. Определение конкурентных преимуществ

   10. Позиционирование

       Практическая работа

2. Программа действий на базе карты ресурсов

   1. Выбор маркетинговых коммуникаций, обслуживающих проблемы продвижения услуги

      • сбытовая и имиджевая реклама

      • директ-маркетинг

      • спонсоринг

      • система стимулирования сбыта

      • программа лояльности клиентов

      • PR

      • выставочное дело

      • презентации

      • другие (всего 16)

   2. Краткая характеристика всех коммуникаций. Критерии отбора. Принципы интеграции коммуникаций. Иерархия маркетинговых коммуникаций

   3. Способы материализации услуги через маркетинговые коммуникации как повышение её продажного потенциала.

   4. Выбор каналов, обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации. Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ.

   5. Способы материализации услуги через информационные каналы как повышение её продажного потенциала.

   6. Решение о выборе эксплуатации выбранных каналов коммуникации. Обзор рекламоносителей, Критерии их оценки.

   7. Способы материализации услуги через рекламоносители как повышение её продажного потенциала

      Практическая работа. Работа над ошибками

3. Стратегическая программа

   1. Подготовка стратегической программы продвижения своих услуг

   2. Защита стратегической программы перед участниками семинара