Цели занятий: обеспечить основные знания и практические навыки, необходимые для планирования и реализации маркетинговой деятельности современного ТЦ

В ходе занятий будут использованы практические примеры из практики маркетинга российских ТЦ, примеры реальных исследований, выполненных исследовательскими компаниями при выборе местоположения и разработке концепции ТЦ

В ходе семинара слушатели будут участвовать в разборе проблемных ситуаций, получат ответы на вопросы, специфичные для их предприятий. Слушатели семинара получат обширное учебное пособие, включающее в себя не только методические разработки, но и практические примеры, их иллюстрирующие, например, образцы рабочего инструментария проведения исследования в целях обоснования проекта ТЦ

• инвесторов ТЦ
• руководителей проектов по созданию ТЦ
• директоров региональных управляющих компаний ТЦ
• начальников отделов маркетинга, маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям управляющих компаний ТЦ
• проектных менеджеров

1. Разработка и реализация проекта создания ТЦ

• Формат ТЦ в системе схожих синтетически форматов предприятий розничной торговли (молл, ТРЦ, ТК, ТРК, супермаркет, гипермаркет и пр.). Международная классификация торговых центров. Особенности развития отдельных подформатов ТЦ в России.
• Обзор состояния и основных тенденций европейского и российского рынка ТЦ (темпы роста торговых площадей, географическое распространение, насыщение рынка предложением, тенденции развития конкуренции, основные сетевые игроки, иностранные игроки, тенденции развития покупательского поведения посетителей ТЦ, динамика ставок арендной платы и рентабельности инвестиций в строительство ТЦ и пр.).
• Этапы планирования ТЦ и реализации проекта по созданию ТЦ, краткая характеристика каждого этапа.
• Сущность и содержание системы концептуальных решений по ТЦ: бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепций. Последовательность этапов разработки концепции ТЦ. Характеристика исходной информационной базы для принятия концептуальных решений.
• Принятие решения по подходу к планированию и реализации проекта ТЦ – реализация собственными силами и аутсорсинг: выгоды и «подводные камни» каждого из подходов.
• Управляющая компания (УК): ее маркетинговые функции. Собственная или наемная УК: выгоды и недостатки подходов.
• Место УК в разработке и реализации проекта создания ТЦ.

• Место и роль маркетинговых исследований в процессе  планирования и организации торгового центра (ТЦ).
• Обзор типичных ошибок, совершаемых при разработке проекта ТЦ, по причине отсутствия или недостаточности маркетингового обоснования.
• Основные факторы,  определяющие перспективность земельного участка для строительства ТЦ.
• Основные подходы к маркетинговому обоснованию проекта ТЦ: их достоинства и недостатки.
• Основные цели и принципы  маркетингового исследования локального рынка и торговой зоны.  Варианты планирования концепции маркетингового исследования.
• Понятие торговой зоны и обоснование необходимости ее изучения. Возможные размеры и форма торговых зон, и зачем их необходимо изучать. Сущность GIS-технологий для определения и анализа торговой зоны. Альтернативные технологии.
• Подходы к определению  торговой зоны  существующего    и нового ТЦ.
• Законы Рейли и Хаффа для определения торговой зоны ТЦ. Практические аспекты их применения.
• Основные факторы, которые необходимо учитывать при анализе торговой зоны и локального рынка розничной торговли.  
• Типология мест расположения ТЦ: их достоинства и недостатки с позиций выбора места строительства и определения  характеристик будущего ТЦ.  
• Обзор наиболее часто используемых практических подходов для оценки перспективности мест расположения будущего ТЦ (комбинированная методика Бери,  Пара,  Боулби, Брехени и  Фута).

3. Организация маркетинговых исследований при проектировании ТЦ

• Ключевые характеристики маркетинговой среды, необходимые для разработки бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепции ТЦ, их состав и способы получения.
• Типовое содержание концепции маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ.
• Оценка спроса и поиск рыночной ниши будущего ТЦ. Сущность методики прогнозирования спроса на базе индексов насыщения розничной торговли.
• Исследование пешеходных и транспортных потоков и транспортной инфраструктуры торговой зоны. Практические подходы: проведение маркетинговых наблюдений потоков, инструментарий исследования.
• Исследование конкурентной среды: цели, состав показателей, методы получения информации, их практические аспекты. Проведение мистери-шоппинг и скрытых наблюдений на конкурирующих объектах, примеры инструментария исследований.
• Исследование потенциальных посетителей ТЦ: цели и методы изучения.
• Проведение фокус-групп с потенциальными посетителями ТЦ: сущность метода, задачи исследования, рекрутмент респондентов, правила проведения. Примеры инструментария исследования.
• Проведение опросов населения: цели исследования, методики опросов, признаки отбора респондентов. Базовые правила планирования выборки при опросах. Примеры инструментария опросного исследования (анкет и инструкций для интервьюеров).
• Планирование и проведение комплексного маркетингового исследования для обоснования проекта ТЦ. Доводы «за» и «против» исследования собственными силами и аутсорсинга.
• Аутсорсинг исследовательской функции: требования и критерии выбора подрядчика (исследовательской компании).
• Разработка запроса (брифа) на маркетинговое исследование в целях обоснования проекта ТЦ и концепции исследования.
• Особенности организации тендера и договорных отношений с исследовательскими компаниями. Методы контроля работы исследовательской компании.

4. Стратегическое планирование маркетинга ТЦ и реализация стратегического комплекса маркетинга

• Система маркетинговых планов ТЦ. Содержание стратегического плана маркетинга ТЦ.
• Основные стратегические решения в области маркетинга ТЦ: профилирование целевой аудитории; позиционирование ТЦ на целевом рынке; концепция бренда; стратегия продвижения ТЦ.
• Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента посетителей ТЦ.
• Основные характеристики целевой аудитории ТЦ. Покупательское поведение целевых посетителей ТЦ и их психографические характеристики, способы их получения. Примеры описания целевой аудитории ТЦ.
• Позиционирование ТЦ на целевом рынке: сущность процесса позиционирования, основные решения по позиционированию. Основные стратегии позиционирования ТЦ.

5. Создание бренда ТЦ и комплекс мероприятий брендинга

• Бренд ТЦ: роль бренда в маркетинге ТЦ, особенности брендинга ТЦ.
• Комплекс мероприятий брендинга. «Формула» успешного бренда ТЦ.
• Структура бренда и этапы разработки бренда ТЦ.
• Разработка внешней атрибутики бренда ТЦ. Рекомендации по неймингу ТЦ (разработка имени ТЦ).
• Коммуникативная платформа бренда ТЦ: обещания – доказательства – восприятие. Создание коммуникативной платформы.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда ТЦ: суть подхода.
• Контроль жизнеспособности бренда ТЦ: основные показатели и методы их получения.
• Комплекс эмпирического маркетинга ТЦ (система навигации, музыкальное и световое оформление и пр.).
• Оценка имиджа ТЦ: практические подходы.

6. Стратегия продвижения ТЦ

• Особенности планирования и реализации мероприятий продвижения в ТЦ. Этапы кампании продвижения ТЦ и цели кампании на каждом из этапов.
• Основная информационная кампания продвижения (перед открытием): цели и задачи, этапы планирования.
• Основные целевые контактные аудитории информационной кампании продвижения: потенциальные посетители, потенциальные арендаторы.
• Кампания продвижения, направленная на потенциальных посетителей ТЦ: цели кампании, основные коммуникативные каналы и носители. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов продвижения.
• Кампания продвижения, направленная на потенциальных арендаторов: цели кампании, основные коммуникативные каналы и носители. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов продвижения.
• Оценка эффективности проведенной кампании продвижения: основные подходы к оценке и критерии оценки.
• Способы контроля деятельности рекламного агентства.

7. Организация маркетинговой деятельности в функционирующем ТЦ

• Содержание и цели маркетинговой деятельности в функционирующем объекте.
• Нужен ли отдел маркетинга в УК? Организация отдела маркетинга в УК: рекомендуемые организационные схемы управления. Должностные обязанности начальника отдела маркетинга, маркетолога, менеджера по рекламе и др. менеджеров и специалистов по маркетингу.
• Бюджетирование маркетинга в ТЦ: основные подходы к формированию бюджета маркетинга ТЦ. Формы участия арендаторов в бюджете маркетинга и в маркетинговых мероприятиях УК. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов совместной маркетинговой деятельности арендаторов и УК торгового центра.
• Оценка рентабельности инвестиций в маркетинг: основные подходы, методы и критерии оценки.
• Дополнительные источники доходов собственника ТЦ (неарендные платежи): обзор российского опыта.
• Комплекс маркетинговых мероприятий в функционирующем ТЦ: информационные и стимулирующие кампании, организация сезонных и тематических праздников, анимационной программы.
• Маркетинговые исследования в функционирующем ТЦ: основные направления и методы проведения. Мониторинговые исследования маркетинговой среды ТЦ.