Цели занятий: обеспечить основные знания и практические навыки в проведении самоаудита маркетинга на предприятии.

В ходе занятий будут использованы практические примеры, связанные с деятельностью реальных российских компаний.

В ходе семинара слушатели будут выполнять групповые и индивидуальные практические задания, получат ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики их предприятий.

Семинар предназначен для:

• начальников отделов маркетинга и их заместителей, коммерческих директоров, для практикующих маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, руководителей аналитических бюро службы маркетинга.

Семинар будет полезен для:

• первых руководителей и собственников предприятий;
• для бизнес-консультантов и руководителей проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать результаты аудита маркетинга на предприятиях;
• для слушателей программы МВА по специальностям «маркетинг», «управление маркетингом».

1. Сущность и назначение аудита маркетинга

• Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.
• Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании.
• Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
• Основные цели и задачи аудита маркетинга.
• Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций.
• Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления.

2. Планирование и организация самоаудита маркетинга

• Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов.
• Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования.
• Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита и анализ его результатов.
• Контроль процесса аудита маркетинга.

3. Основные методы проведения самоаудита маркетинга

• Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга.
• Основные источники информации при проведении аудита маркетинга.
• Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга.
• Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите.
• Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга.
• Использование экспертных методов получения и анализа информации.

4. Аудит внешней среды маркетинга предприятия

• Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга.
• Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка.
• Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа.
• Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
• Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга. Проблемы выбора критериев и методов сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка.
• Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
• Методика проведения мистери-шоппинг.
• Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.

• Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
• Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга.
• Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
• Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана.
• Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.
• Ревизия функциональных составляющих маркетинга:
• Аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации);
• Производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов);
• Сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика);
• Функции планирования, организации и контроля маркетинга
• Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом.
• Основные методы оценки уровня обслуживания.
• Основные методы аудита управления продажами.

6. Интерпретация результатов самоаудита маркетинга

• Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель RATER и др.
• Формы представления результатов аудита маркетинга.
• Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга.
• Практические примеры интерпретации результатов аудита.

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы, а также:

• список консалтинговых компаний, проводящих аудит маркетинга с их контактными реквизитами;
• контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
• список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
• образец правильно составленной концепции проведения внутреннего маркетингового аудита;
• образец сетевого плана-графика проведения маркетингового аудита;
• список дополнительной литературы по проблематике аудита маркетинга;
• анкету для экспресс-аудита маркетинга предприятия.