Брендинг – понятие для России не новое. Однако практика показывает, что львиная доля марок, попадающих на российский рынок, брендами так и не становятся. Виной тому - просчеты, имеющие место как на стадии разработки концепции бренда, так и в его маркетинговом сопровождении на рынке. Эффективного брендинга обусловлена, главным образом, обоснованностью маркетинговых решений, основывающихся на релевантной маркетинговой информации. Современная концепция брендинга требует активного участия бренд-менеджера в маркетинговых исследованиях и разработках на всех уровнях жизненного цикла бренда.

Во время семинара слушатели узнают, чем должен заниматься бренд-менеджер, а чем нет,какие конкретно исследования необходимо производить в процессе брендинга, когда это необходимо делать, как оперативно выполнить маркетинговое исследование , как чётко поставить задачу исполнителю маркетинговых исследований извне и разработчику бренда, и как осуществить контроль над ними. Вам станет известно, как правильно составить бриф на маркетинговое исследование и разработку бренда. Татьяна Матюшина, автор семинара, расскажет, какие манипуляции необходимо проводить с брендом после выведения его на рынок, как проверять его жизнеспособность и планировать маркетинговые мероприятия, направленные на продление жизнедеятельности бренда.

Цель семинара: обеспечить получение слушателями базовых знаний и практических навыков в планировании и осуществлении маркетинговой деятельности при разработке и маркетинговом сопровождении торговой марки и бренда на рынке. Довести до слушателей методы маркетинговых исследований, применяемых в брендинге, их достоинствах и ограничениях.

• Сущность брендинга и организационные основы функционирования бренд-ориентированной компании
• Роль и место бренд-менеджера и продакт-менеджера в системе маркетинга компании, общее и отличное
• Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера и продакт-менеджера
• Кому должны подчиняться бренд-менеджер и продакт-менеджер, кто должен подчиняться им?

• Отличия торговой марки от бренда: когда марка имеет право называться брендом?
• Бренд и товар
• Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
• Составляющие атрибутики и стилистики бренда
• Основные решения, принимаемые по бренду силами самой компании и в режиме аутсорсинга: практические рекомендации

• Постановка задачи брендинга: цели бизнеса, исходное видение
• Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
• Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
• Анализ товара: сущность и методы
• Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации
• Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей.
• Мотивационная структура современного потребителя: достижения нейромаркетинга. Как изучить мотивы покупательского поведения потребителя?
• Поиск рыночных «окон» и новых потребностей. Формирование новых потребностей – возможно ли это? Понятие таргетинга.
• SWOT-анализ и исследование конкурентов
• Генерация и отбор идей
• Тестирование отобранных идей
• Разработка сущности (миссии) бренда
• Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, подходы к позиционированию. Трехмерное позиционирование бренда
• Разработка брифа на создание атрибутов бренда
• Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда
• Окончательное тестирование и запуск бренда

• Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает
• Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг)
• Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг
• Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
• Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения
• Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций
• Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда
• Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации

• Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования)
• Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью)
• Комбинированные методы (холл-тесты, мистери-шоппинг)
• Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге

• Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд
• Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения
• Портфельный анализ и трекинг бренда
• Марочный каннибализм и меры по его предотвращению
• Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами) и способы выживания в этой ситуации
• Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и «подводные камни»
• Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания
• Кобрендинг и правила совместного развития брендов

• Что такое стратегия бренда?
• Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения
• Содержание стратегии продвижения бренда на рынок
• Каналы и способы коммуникации
• Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление)
• Содержание творческой концепции бренда
• Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании

• Причины устаревания брендов
• Имидж бренда, его составляющие, способы оценки
• Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда
• Способы «реанимации» бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов
• Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки
• Основные методы формирования лояльности бренду