Статьи

Специфика продаж дорогих товаров

Если же персонал не подготовлен и набирается стихийно, без учета особенностей, представленных в магазинах брендов и их требований, а также имеют место большие вложения в продвижение, то цену на товар необходимо ставить низкую. Ведь отсутствие сервиса клиент согласен терпеть только в случае предоставления ему низкой стоимости продукции. Плюсы — высокая оборачиваемость товара. Минус — потеря «элитности» бренда; замена вывески и переход в разряд «общественных» магазинов. Если со стороны владельца и
менеджмента компании это происходит осознанно, то это отличная стратегия, т.к. не тратятся средства на обучение персонала и за счет этого понижается стоимость товара.
Часто в розничных организациях политика обучения работников не является частью требований маркетинга. Многие допускают, что удачного расположения, правильного мерчендайзинга и рекламно-стимулирующих мер достаточно для того, чтобы повлиять на объемы продаж. При этом забывается, что именно персонал, напрямую взаимодействующий с покупателями, играет ключевую роль в обеспечении удовлетворения покупателя, и это является ключом к успеху розничного оператора. Так, скандинавская школа маркетинга ввела термин «специалисты по маркетингу по совместительству (parttime marketer)». Он характеризует то большое количество служащих, для которых маркетинг не входит в основной круг обязанностей, но которые контактируют с покупателями. Любой сотрудник компании, который может повлиять на отношения с покупателями, на удовлетворение покупателей или восприятие покупателем качества, выступает в роли «маркетолога по совместительству». То есть, ориентация на
маркетинг, а именно на сознание потребителя, возникает, когда покупатель замечает разницу между тем, что существует сейчас, и тем, что было прежде.
Это подтверждается тем, что качество обслуживания покупателей относится к третьему «Р» маркетинга - Promotion или продвижение, к которому относится процесс непосредственной продажи, из чего можно сделать вывод, что каждый продавец - маркетолог, т.к. он продвигает и формирует определенное восприятие продукции, его ценности.
Для иллюстрации важности качественного обслуживания в сочетании с грамотной маркетинговой стратегии при продаже дорогих продуктов можно привести пример известного бренда элитной бижутерии Tiffany. Пытаясь увеличить доходы, компания ввела в ассортимент недорогую линейку серебряных аксессуаров. Она подняла число покупок, но она и повысила поток клиентов в бутиках, вследствие этого, продавцы-консультанты не могли оказывать достаточного количества времени VIP-клиентам, что привело к сокращению доли очень дорогих покупок и потери клиентов. Бутики Tiffany скорее напоминали рестораны быстрого питания, что вызвало огромное недовольство среди старых приверженцев марки, которые не получали привычного сервиса обслуживания. Впоследствии компания вернулась к старой стратегии обслуживания покупателей благодаря выводу недорогих аксессуаров из номенклатурной матрицы, ведь именно VIP-клиенты приносили им основную часть дохода.

На шаг впереди
Особое значение с точки зрения маркетинговых стратегий имеет управление ожиданиями потребителей, так как самое существенное влияние на
восприятие потребителем уровня качества обслуживания оказывают его собственные ожидания. Другими словами, априори покупатель ожидает получить высокий уровень сервиса, приходя в дорогой бутик; если он не получает такового, это приводит к разочарованию и бойкотированию данного
магазина. Если же клиент, заходя в Ваш магазин, уже предупрежден своими знакомыми относительно «качества» обслуживания, при этом, видя, что
продавец ему улыбнулся и был весьма дружелюбен, то в данной ситуации качество сервиса превзошло ожидания клиента, что позитивно влияет на принятие решения о покупке.
Когда что-то происходит так, как мы ожидали, оно не слишком затрагивает наши чувства. С другой стороны, если происходящее не соответствует нашим представлениям, это может вызвать отрицательные ощущения и иметь нежелательные последствия. Если же случается так, что развитие событий превосходит наши ожидания, мы испытываем чувство большего удовлетворения.
Следовательно, если уровню качества обслуживания покупателей ранее вообще не уделялось внимание, то отделу маркетинга необходимо разработать стратегию, которая будет предупреждать потенциальных потребителей о низком качестве сервиса в магазинах, чем он есть на самом деле. Так, например, в магазинах элитной оптики клиент может предупреждаться о том, что срок изготовления индивидуального заказа составляет 7 дней. При этом, когда заказ выполняется за 2 дня и предоставляется клиенту, уровень его ожиданий будет превзойден, что в дальнейшем будет позитивно отражаться на повторных заказах и имидже компании на рынке. Единственный минус в том, что некоторые клиенты не захотят ждать неделю и уйдут к конкурентам, которые предлагают более краткие сроки изготовления .
Другой вариант управления ожиданиями это поставить сервис в салонах, бутиках и магазинах на превосходящем ожидания покупателей уровне, что дает приток новых клиентов и формирование лояльности в виде повторных покупок. В данной ситуации в компании разрабатываются стандарт обслуживания покупателей, проводится обучение качественному сервису, и разрабатываются программы по стимулированию и контролю над качеством
работы торгового персонала.

Подходы к развитию персонала в рознице
На рынке существует несколько подходов к работе с торговым персоналом в магазинах, предоставляющих дорогую продукцию — отечественный
и западный.
Отечественный — мышление категориями затрат (не прибыли); персонал рассматривается как дисфункция, которая мешает зарабатывать «правильные» деньги. Обучение персонала возможно, но только в далекой перспективе. В таком случае делается акцент внимания на товаре и месте открытия элитного магазина.
Западный — акцент внимания на клиентах и торговом персонале, который первым встречает того самого покупателя, который приносит в кассу магазина свои деньги и отсюда на заработную плату персонала. Обучениеперсонала начинается еще до открытия магазина не только знаниям марок и брендов, но и навыкам обслуживания покупателей. Таким образом, большое внимание уделяется предоставляемому сервису покупателям, т.к. при огромном количестве конкурентов (к чему Украина придет через 1-2 года) и товаров с подобными свойствами и характеристиками, конкуренция возможна только на уровне качества сервиса, что выражается в повторных визитах покупателя. Сюда же относятся и программы лояльности, позволяющие отслеживать, с какой частотой, что именно покупает наш клиент, и своевремен, но ему напоминать о возможности приобрести любимый товар с особыми условиями. Например, если у вас есть постоянный клиент автосалона с частотой замены автомобиля на новый один раз в год, что должен сделать продавец? Верно, позвонить Вам и узнать о Ваших планах! Похожая ситуация может происходить и в салонах красоты — каждый мастер знает своего клиента, когда он приходит, соответственно может его пригласить в удобное для клиента время и быть только в его распоряжении!
Однако, можете ли Вы назвать хотя бы пять примеров розничных магазинов, где Вам нравится обслуживание? А теперь скажите, хочется ли Вам прийти туда еще раз? А скольким клиентам Вы можете рассказать как Вам «понравилось»?
Например, в бутике в месяц средний постоянный клиент оставляет от
850 до 1800 долларов. Сделав покупку один раз и выдержав отвратительный сервис, этот клиент туда уже не вернется, т.к. ни один из нас не захочет за свои же деньги терпеть т.н. «продавцов». Итак, потеря для бизнеса владельца уже составляет в среднем 1300 долларов в месяц Если же Вы ведете активный образ жизни, то скольким друзьям Вы порекомендуете туда не заходить? По статистике 10-12, а это уже 15600 долларов потерь в месяц, а в год получается уже 187200 дол.
А если учесть, что в Ваш магазин в день заходит не один клиент, а хотя бы пять, которые, в свою очередь, отсоветовали ходить своих друзей, то расчет такой:
  • 5 неудовлетворенных покупателей;
  • у каждого по 10-12 знакомых, которым они непременно расскажут о Вас;
  • 60 человек, которые МОГЛИ БЫ стать Вашим постоянным клиентом;
  • каждый из которых мог бы оставить по 1300 дол. в месяц;
  • в год, каждый мог оставить по 15600;
  • умножаем 15600 на 60 не пришедших друзей, Ваших 5 недовольных клиентов =
  • ИТОГО НЕДОПОЛУЧЕННОЙ ПРИБЫЛИ в год — 1014000 дол. !!!
Не подходит? Тогда почему приходя в салон «Мерседес», вы сталкиваетесь с тем, что на Вас никто не обращает внимание? Из-за чего в известном
торговом центре, где расположены дорогие и авторские бутики, продавцы собираются в кафе, курят и порой даже не замечают, как клиенты бродят по залу, в котором не просто нет никакого обслуживания, там просто никого нет? Что мешает продавцам дорогих магазинов мехов и шуб быть дружелюбнее и уважительнее к покупателям? Какая причина того, что одежда покупается на рынке, а не у Вас в салоне, расположенном в центре города!?
Однако, как это не парадоксально, подход к продажам дорогой продукции практически не меняется на протяжении десятилетий на отечественном рынке. Например, если раньше был дефицит товаров и услуг, связанный с тем, что производителей было немного, то сейчас в дефиците покупатели, т.к. предложений продукции довольно много. И если раньше люди могли отдавать свои зарплаты за дефицитный, качественный и дорогой товар, невзирая на качество обслуживания, лишь бы хватило, то сейчас многое изменилось. И у каждого из нас — огромный выбор, где потратить деньги, поэтому
сам товар отходит на второй план и на первый выходит то, чего раньше не было, — качество обслуживания и создание эмоциональной привязанности к
бренду и конкретному магазину или салону. Т.о. с точки зрения организации бизнеса розничных продаж, акцент внимания владельцев, наученных прошлым, к сожалению не лучшим опытом, при открытии магазина и представлении товара, демонстрирует «уверенность» в том, что покупать будут все равно. Однако мало знать себе цену, важно еще и пользоваться спросом. А немалую долю спроса формируют продавцы, работающие в этом магазине, так как если Вам задать вопрос, где или в каком магазине Вам понравилось обслуживание, Вы в первую очередь вспоминаете не вывеску магазина, а чаще конкретного продавца, который Вас обслуживал.

Цена и ценность
Чем больше стоимость покупки, тем больше времени клиенту на принятие решения. Например, сколько времени Вы потратите на приобретение зажигалки за 15 гривен и сколько при покупке автомобиля за 150 тысяч гривен? Разница в стоимости определяет специфику работы торгового
персонала.
При продажах недорогой продукции продавец должен тратить времени на обслуживание клиента немного, т.к. процесс принятия решения происходит быстро. Длительное время при общении с клиентом при продаже/покупке недорогой продукции — влияет негативно на результат общения с клиентом, т.к. чем больше информации продавец дает покупателю, тем больше времени необходимо для принятия решения и, соответственно, покупка откладывается на неопределенный срок. Также в магазинах с недорогой продукцией трафик клиентов гораздо выше, чем в дорогих салонах и бутиках, важно уметь быстро обслуживать большое количество входящих. Длительная консультация продавцов одному клиенту негативно сказывается на товарообороте и прибыли + увеличивается количество неудовлетворенных клиентов, которым либо не уделили внимание, либо задержали, либо запутали. При продажах дорогой продукции все наоборот. Времени, уделяемого продавцом на одного клиента, должно быть гораздо больше.
При продаже недорогой продукции продавец оказывает некоторое давление на покупателя, склоняя его к быстрой покупке; при «больших» же продажах давление на клиента противопоказано! Проходимость клиентов в бутиках и салонах невысокая, что позволяет работать с одним клиентом в течение продолжительного периода. Ведь времени на принятие решения о покупке необходимо гораздо больше; покупатель боится разочарования в приобретении лишней или неподходящей ему по стилю вещи, которая будет воспринята знакомыми как элемент отсутствия вкуса. При продажах дорогой продукции продавцу-консультанту важно уметь сформировать ценность продукции.
Цена — это ценность продукта или услуги для конкретного покупателя. Все покупатели совершают покупки, исходя
из двух критериев: доверия (к продавцу и бренду) и ценности. Если доверие к себе продавец формирует на этапе вхождения в беседу с покупателем, который зашел в магазин и реакции на возражения, то ценность формируется на этапе презентации товара и, самое
важное, на этапе анализа потребностей.
Ценность продукции как и воспринимаемое качество продукции, абсолютно психологический феномен, т.к.
он формируется в голове у клиентов посредством рекламы и качеством работы продавцов.
Как это работает? Если Вы пришли в
бутик и сразу же почувствовали особую ауру внимания к себе и стремления помочь Вам еще более очаровательной девушкой-продавцом, то Вы понимаете, что товар здесь весьма не дешевый; затем Вы видите ценник и это, как правило, у Вас не вызывает чувства внутреннего протеста: «Почему так дорого!?» Не так ли?
Если Вы приходите в дорогой салон, а на Вас смотрят оценивающе, при этом в Вашем присутствии продолжают обсуждать покупателя, который только что вышел ничего не купив, то какие цены Вы ожидаете увидеть на ценниках? Верно! Среднего или меньшего размера! Но если Вы видите при этом ценник с четырьмя нулями, и при этом весь персонал бутика внимательно наблюдает за Вашей реакцией, то тогда….!
Другой вариант: представьте, что Вы владелец сети магазинов с ценами, гораздо выше качества представленной продукции, то что необходимо
сделать, чтобы Ваш товар продавался? Абсолютно верно, поставить качественное обслуживание, т.к. это позволит компенсировать психологическое
восприятие цены и разочарование от качества продукции и постепенно снижать стоимость, чтобы Ваш бизнес не переформатировался в центр по работе с рекламациями.
Ну, а если Вам удастся предложить качественный товар по низкой цене, то тогда продавцы Вам вообще не нужны, разве только хорошая логистика, чтобы вовремя поставлять в магазин товар!
Но для Вас важна золотая середина, не так ли?
Таблица 1. Зависимость работы продавца от стоимости покупки
Высокая стоимостьНизкая стоимость
Умение формировать доверие покупателя
Больше времени на одного клиента - низкая проходимостьБыстрота обслуживания - высокая проходимость
клиентов
Длительное исследование и развитие потребностей покупателяКраткий анализ пожеланий клиента
Умение формировать критерии выбора при рассмотрении альтернативЭмоциональная презентация преимуществ
Представление эмоциональных и рациональных выгод исходя
из выявленных потребностей
Работа с возражениями
Выбор клиента, исходя из сформированных совместно с продавцом критериевПродавец «подталкивает» клиента к выбору

Таблица 2. Постоянство поведения, связанное с принятием решений о покупке
Высокая стоимостьНизкая стоимость
Практически всегда продуманное и взвешенное решениеЧасто спонтанное решение
Нечастные покупкиЧастые покупки
Заметное участиеНезначительное участие в процессе покупки
Продолжительные размышления. Поиски или время
необходимое для совершения покупки
Тратится мало времени, требуемого для
принятия решения


Автор: Ткаченко Геннадий

Поможем быстро найти качественную программу по оптимальной стоимости.