Статьи

Продавцы эмоций

Первое, необходимо определиться, что такое качественное обслуживание. Это когда в точках контакта персонала магазина с клиентом последний оценивает их как удовлетворительные или превосходящие его ожидания. Если клиент получает ожидаемый уровень обслуживания, это не оставляет никаких эмоций и, соответственно, не влияет на решение прийти в магазин еще раз. Эмоции присутствуют при неудовлетворительном обслуживании или наоборот, превосходящем его ожидания.
Качество сервиса включает в себя четкость и отлаженность бизнес-процессов компании, а также человеческий фактор, а именно качество обслуживания при визите в торговую точку. «Минус» в магазине может возникнуть при покупке клиентом
некачественной продукции, обсчете на кассе, продаже не той единицы продукции, которую хотел клиент и, конечно же, при игнорировании, недоброжелательности, некомпетентности торгового персонала. Казалось бы, ну не понравилось, ну и что… Но, если говорить о специфике модного
товара, то основными покупателями его являются женщины (около 65%). Женщины ориентированы при покупках на мнение своих знакомых, подруг, которые формируют спрос на ту или иную продукцию. Таким образом, если кто-то из ваших знакомых расскажет вам, что в том бутике хамят,
то вряд ли вы будете совершать там покупки, при этом еще и посоветуете не делать того же своим знакомым. Что это дает бизнесу? Не просто поте-
рю одного клиента, который в месяц или при появлении новой коллекции оставлял у вас в среднем от 2000 грн., но и его знакомых, которых около
10 человек. Считаем 1 покупатель = 2000 грн. х 12 месяцев = 24 000 грн.в год. Его знакомые 10 человек х 24000 грн. = 240 000 грн. в год. Итого? Посчитайте, сколько стоит один постоянный клиент в вашем магазине и что вы теряете с его уходом.
Если же взять мужскую аудиторию покупателей, то, несмотря на то, что мужчины ориентируются больше на факты, зачастую эти факты формируются на основе эмоциональных посылов. Например, быть в костюме от Canali, Ermenegildo Zegna или Brioni, ездить на автомобиле бизнес-класса означает принадлежать к кругу успешных людей, что позволяет подчеркивать статус и влиять на других. Таким образом, находясь в бутике, мужчина может оценивать качество и другие свойства той или иной продукции, хотя изначально основной мотив покупки был сформирован на эмоциональном уровне. Это также подтверждают результаты социологического исследования Journal of Advertising Research, которые говорят, что эмоции в два раза важнее, чем факты, в процессе принятия решения
о покупке.
Что же влияет на оценку качественного сервиса или на эмоциональное решение о покупке? Это процесс работы магазина, который рационально оценивается владельцем и эмоционально, как правило, неосознанно, клиентами. А также качество работы торгового персонала, что зачастую иррационально оценивается руководством и весьма рационально покупателем при вынесении своей оценки за качество обслуживания.
К качеству процесса работы магазина, которое влияет на эмоциональное решение потребителя о посещении магазина, относятся:
  • наличие парковки или особые места для постоянных клиентов;
  • околомагазинное пространство, например, чисто ли вокруг, какие рядом соседи и т. п.;
  • витрины, освещение, опять же их чистота, наличие манекенов с образцами новых коллекций, статичны они или в движении и т. п.;
  • наличие охраны - в бутиках, которые находятся в Пассаже, охранники открывают дверь, причем на клиентов это действует по-разному. Одни оставляют им чаевые, другие же, видя каменное лицо человека, открывающего дверь, настораживаются, что влияет на время нахождения в бутике такого посетителя;
  • дизайн магазина - соответствует ли атмосфера, специфике продукции;
  • выкладка товара, например, в бутике одежды, соответствует ли принципу total look или целостного образа, а именно создан ли законченный стиль из представленных элементов одежды и аксессуаров на манекене;
  • музыкальный фон, если ваши клиенты — мужчины и женщины среднего возраста, вряд ли имеет смысл проигрывать в торговом зале музыку R&B-стиля, если этого не требует сама идея новой коллекции. В любом случае, при выборе музыкального оформления важно понимать предпочтения ваших клиентов, но при этом не опасаться пробовать, соотнося ваши эксперименты с результатами продаж;
  • торговая площадь, приходится ли передвигаться боком или же есть где разгуляться и почувствовать себя особенным;
  • новые сезонные или брендовые коллекции, говорит о необходимости высокой информированности закупщиков о новых тенденциях этого сезона, что в большей степени подходит для мультибрендовых бутиков;
  • наличие необходимого продвижения, рекламные ролики, показы, закрытые презентации и т. п., что и формирует большую часть эмоций или создает особую легенду для нового образа;
  • клуб лояльности, наличие дисконтной системы или наличие легенды о недисконтируемом товаре, например, Louis Vuitton, где в бутиках Европы вы никогда не встретите предложение с надписью «Sale», где непроданные остатки коллекций просто сжигают, или особый подход Chanel, который говорит о том, что представление в бутике товаров коллекции дома Chanel само по себе уже является скидкой; в одном из бутиков Киева карточку со скидкой 20% вы получите только при условии депозита в 750 тыс. грн. Насколько важно такого клиента обслуживать качественно? При этом сама скидка здесь особой роли не играет, карточка постоянного клиента является лишь подчеркиванием статуса его владельца и проявлении особого отношения со стороны персонала этого бутика.
  • внешний вид торгового персонала - это особый пункт, т. к. чем выше звание представленного бренда, тем более изысканные требования к стилю одежды обслуживающего персонала. Здесь важно не переборщить, чтобы продавец своим видом не отвлекал от представленного товара, что накладывает определенные требования к внешнему виду. А именно: общая привлекательность и подтянутость; наличие и количество аксессуаров; цвет одежды; стиль и яркость макияжа; маникюр и педикюр, если продавцы ходят в открытой обуви и т. п.
    Например, если продавец-консультант работает в ювелирном салоне, то здесь особенно важен безупречный маникюр и минимальное количество аксессуаров, если в парфюмерном магазине, то ухоженность кожи лица, рук и т. д.
Отдельным пунктом необходимо поставить уровень цен, т. к. он зависит от всех вышеперечисленных моментов. Одним из критериев успешности бизнеса является следующий принцип, например, если персонал занимается отпуском товара, при этом, не приходя в восторг от вошедшего клиента, то уровень цен должен быть средним или низким. В противном случае, войдя в магазин и заметив оценивающие взгляды со стороны продавцов-консультантов, которые обсуждают, кто и как провел лето, клиент  при виде бутиковых цен имеет весьма резонное основание для возражения, что здесь чрезмерно дорого. Задача трейд-маркетинга это предвидеть и либо опустить цены, либо обучить персонал, причем последнее в итоге обходится дешевле, т. к. позволяет продавать больше и заставлять клиента возвращаться вновь. Но здесь возникает дилемма, если мы опустим цены или не будем обучать свой персонал дарить клиенту незабываемые печатления от визита, то лишаемся гордого звания «бутик» и превращаемся в один из многих моно или мультибрендовых магазинов.
Если же уровень работы магазина, продукции и качества обслуживания высокий, то и цены должны быть выше среднего, т. к. предоставлять хороший  сервис при большом потоке клиентов невозможно, поэтому зарабатывать здесь необходимо за счет выставления более высокой наценки, а не за счет оборачиваемости товара.
Однако, несмотря на большой перечень критериев, которые относятся к качеству работы магазина, качество  обслуживания выходит на первый план. Как сказал Ари Вайнцвейг в книге «Безупречный сервис», «даже если ваши расходы на рекламу равняются бюджету штата Техас, вы не привлечете всех клиентов одновременно. Их можно привлечь только по очереди, в процессе личного общения с каждым». Качество работы торгового персонала остается решающим фактом при принятии решения о покупке  торговом зале
  • Процесс продажи или обслужи-вания покупателя. Бутиковое обслуживание предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю и знание его по имени, понимание психологии поведения каждого типа клиентов, а также безупречное владение технологиями продаж. Чем дороже продукция, тем меньше покупательский трафик, а соответственно, и времени на одного клиента можно уделить больше и за счет этого увеличить
    сумму среднего чека. Обслуживание в магазине отличается от бутикового тем, что нужно уметь обслуживать большое количество клиентов за единицу времени. Элемент индивидуальности здесь несколько теряется, но элемент оценки покупателем качества обслуживания несколько выше, т. к. каждый из зашедших покупателей требует внимания. Таким образом, программы обучения персонала навыкам обслуживания клиентов для бутиков и магазинов будут отличаться.
Основными критериями при оценке качества обслуживания и принятия решения о покупке являются доверие и ценность. Доверие продавец-консультант формирует на этапе приветствия клиента и работе с возражениями. Ценность того, что представлено в торговом зале, формируется при определении пожеланий клиента и презентации преимуществ продукции. Здесь, безусловно, важно знание особенностей коллекции, история брендов, ассортимента и сопутствующих товаров к каждой модели, а именно: описание с использованием эмоциональных образов, чтобы покупатель мог представить и почувствовать.
Насколько продавец-консультант умеет эффективно демонстрировать перечисленные навыки при общении с клиентом, зависит от правильно разработанной программы, качества обучения, его регулярности, поддержки со стороны руководства, варианта оплаты и стимулирования, а также системы развития торгового персонала.
  • Работа с жалобами. Готовы ли вы дарить каждому клиенту, который обратился с жалобой, дорогой подарок? Нет? Вы разоритесь? Но тогда получается, что вы знаете о недостатках в работе персонала своего магазина и ничего не делаете!
Жалобы - вещь особая, поэтому относиться к ним нужно внимательно, т. к. в основе практически любой претензии лежит позитивное намерение. Покупатель, который жалуется, верит в изменения в вашей компании в лучшую сторону и является для вас самым лучшим консультантом или тренером! По статистике 26 из 27 клиентов, которых обслужили неудовлетворительно, не жалуются, они просто уходят и уносят с собой свои деньги! Именно поэтому жало бы или претензии клиентов нужно приветствовать и использовать для улучшения своего бизнеса. 
  • Кассовое обслуживание. Как говорится в китайской пословице, «человек, который не умеет улыбаться, не должен открывать магазин!» Несмотря на то, что мы не в Китае, задумайтесь, кого видят покупатели, входя и выходя из вашего магазина? Кассира! Он приветствует покупателя? Улыбается? Закрепляет правильность покупки комплиментом?
Продажа не заканчивается подводом клиента к кассовому узлу, она продолжается! А так как большинство клиентов сомневаются, правильно ли он/она делают покупку, оцените важность качественного сервиса на кассе...
Качественное обслуживание с точки зрения работы торгового персонала - это когда процесс и результат продажи нравятся покупателю и превосходят его ожидания от полученной услуги при покупке товара. А что такое продажа с точки зрения розничного бизнеса? Это приложение усилий продавцом по продаже необходимого товара в необходимом количестве. Здесь важно понимать отличие между продажей и отпуском товара, когда продавец просто подает товар с полки или витрины, перечисляя характеристики продукции. Таким образом, основной задачей в работе торгового персонала розничного магазина является грамотное совмещение продажи качественного обслуживания.

7 причин, почему качественное обслуживание стоит вашего внимания
1. Это приносит прибыль! Учитывая темпы открытия торговых центров и увеличения количества прямых и непрямых конкурентов, у владельцев розничного бизнеса довольно малое пространство для маневра, в плане удержания и привлечения клиентов. Так, на рынке эмоциональных товаров качество обслуживания ставится на первое место, потому что уже недостаточно привлекать клиента новыми коллекциями от haute couture, важно эмоции покупателя от новой покупки сочетать с безупречным обслуживанием.
2. Качественное обслуживание отличает вас от других бутиков и магазинов. При сегодняшнем отсутствии качественного сервиса такие простые вещи, как искренняя улыбка, индивидуальный подход и, наконец, комплимент, когда покупка уже оплачена, могут произвести на клиентов хорошее впечатление, которое останется надолго.
3. Качественное обслуживание - это хорошее стимулирование сбыта. Если вас попросить привести пять примеров качественного обслуживания, которые вам запомнились, в лучшем случае вы сможете привести 1–2! Ну, а примеров отвратительного сервиса каждый из нас сможет привести 22! Это говорит о том, что хорошее обслуживание - большая редкость, поэтому, встретив его в вашем магазине, для большинства покупателей это станет запоминающимся
событием, о котором они будут часто рассказывать. А как мы с вами знаем, личные отзывы, как и любое «сарафанное радио», работают в десятки раз лучше, чем полосы в глянцевых журналах и ролики на телевидении!
4. Отличное обслуживание заставляет клиентов возвращаться. Так, один из моих знакомых раз в год в одном из салонов покупает новый автомобиль, при этом старый оставляет по программе trade-in. Что же заставляет его быть лояльным к одному и тому же бренду в течение последних 4 лет? Как оказалось, он регулярно посещает этот салон с простой целью обменяться впечатлениями об автомобиле и выпить чашечку вкусного кофе! Хотелось бы вам делать повторные покупки там, где не только кофе, но и простого внимания со стороны торгового персонала не дождешься? К примеру, в одном из известных салонов автомобилей бизнес-класса на вопрос клиента, можно ли сделать тест-драйв, продавец, нимало не смущаясь, ответил: «А зачем? У нас и так
очередь на полгода». Кстати, продавец, с которым работает мой знакомый, ровно через год позвонит и спросит относительно его планов по
поводу нового автомобиля.…
5. Качественное обслуживание повышает привлекательность компании для ее сотрудников. Это особенно важно для торгового персонала розницы, т. к. спустя полгода их работа становится рутиной, и они теряют всякий интерес, независимо от представленных брендов. Это чувствуют покупатели, что в свою очередь отражается на результатах продаж. Качество сервиса необходимо не только в магазине, оно важно и в офисе, т. к. внутренние сотрудники такие же клиенты, как и внешние. И чем привлекательнее и приятнее сотрудникам работать в вашей компании, тем легче им будет работать с розницей,
которая, в свою очередь, передает хорошие впечатления покупателям. Другими словами, продавать и обслуживать нужно не только покупателей, но и своих собственных сотрудников. Если вы и ваши сотрудники готовы предложить свои услуги каждому, кто рядом с вами, если вы ведете себя вежливо, делаете все возможное для покупателей, это неминуемо будет влиять на стиль общения ваших продавцов-консультантов. Хорошее обслуживание возникает, когда сотрудники испытывают доверие и уважение к компании и ее руководству.
6. Отличный сервис позволяет привлекать лучший персонал, который изначально ориентирован на качественное обслуживание! Как и наши
потенциальные клиенты, сотрудники, которых вы хотите привлечь к вам на работу, выбирают между вами и другими компаниями. Но в вашу
пользу будет здоровая рабочая атмосфера – хорошие кандидаты хотят работать в хорошей команде. Чем лучше ваш сервис, тем выше вероятность,
что вы привлечете готовый к хорошему обслуживанию персонал.
7. Это занимает меньше времени. Легче и проще работать, предлагая клиенту хорошее обслуживание, чем потом все исправлять. А имен-
но: тратить силы на разбор жалоб на персонал, возврат товара, искать источники дополнительного финансирования на рекламу и с замиранием сердца ждать показатели месяца. На исправление ошибок уходит намного больше времени, денег и энергии, чем на то, чтобы все сделать, как следует, с первого раза. Теперь, когда вы решили, что качественный сервис и обслуживание для ваших магазинов необходимо, осталось определить, когда вы начнете его внедрять? Например, что-бы поставить сервис в 5 магазинах со средним количеством торгового персонала 10 человек, необходимо от 8 до 16 месяцев!
Ваши конкуренты уже начали…

При подготовке материала были использованы следующие источники:
1. Арии Вайнцвейг. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем / Пер. с англ. — М.: Изд-во «Добрая книга», 2006.
2. Игорь Манн. Client Driven: как создать, развить и оценить клиентоориентированность компании. Технология продаж ювелирных украшений. Мерчандайзинг ювелирного магазина. / Г.Г. Крок, Е.А. Тополова — М.: Издательский дом «6 карат», 2005.

Автор: Ткаченко Геннадий

Поможем быстро найти качественную программу по оптимальной стоимости.