Психология шопинга или что нужно знать о покупателях, чтобы увеличить продажи

В настоящее время навыков продавцов недостаточно и чрезмерное внимание продавца, прошедшего тренинг по продажам, может повредить намерению клиента совершить покупку. Важно понимать психологию поведения покупателя в торговом зале и мотивацию совершения покупок, чтобы увеличивать продажи с квадратного метра и сумму чека.
Сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя увереннее. Сегодня покупатели приобретают товары потому, что они дорогие. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Купить вещь только потому, что она вам действительно необходима, - как поступали ваши родители – стало самой последней причиной похода в магазин.
Современному покупателю просто не нужно мешать, т.е. быть чрезмерно навязчивым и в то же время быть всегда рядом, чтобы он приобрел себе все, что он хочет и не вздумайте ему сказать, что в примерочную можно брать только 5 вещей!

ЭПОХА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Помимо известных развлечений, которые известны человеку в нашей стране, к концу 20 века добивалось еще одно, и имя ему - шопинг! Посещение магазинов и торговых центров превратилось в особый ритуал, где необязательно что-то покупать… но можно мечтать…. Чувствовать себя сопричастной к кругу настоящих ценителей… людей у которых особый вкус… либо просто завтра на работе рассказать об удачной покупке и вызвать завистливый взгляд своих подруг.
Но некоторых он захватывает настолько, что, проходя мимо магазина, нет сил себя сдерживать, нужно обязательно что-то купить, причем не важна сама покупка, а важен сам процесс ее совершения…
Современная розничная торговля направлена на то, чтобы покупатель, заходя в торговый зал, начинал покупать, не взирая на свои доходы или на то, что ему придется залезть в долги или ограничивать себя в еде. В конце концов, никто не видит, что ты ешь, а вот как ты выглядишь или на чем ты ездишь - это видят все! А пристальные взгляды мужчин и женщин, как правило … покупаются, поэтому нужно сделать все, чтобы у меня была вон та шляпка, которая была на Кате Осадчей или эти туфли от Jimmy Choo как в фильме "Дьявол носит Прада" и вот тогда …
Но наступает следующий сезон осень- зима, ты подходишь к своему шкафу-купе и … с ужасом понимаешь, что носить нечего! И ты снова летишь в магазин за новым стилем, новыми эмоциями и выходя на улицу, с пакетами различных брендов, где уже неделю идет дождь, ты понимаешь, что жизнь прекрасна и удивительна, твоя походка меняется, осанка более ровная, и как то само собой, получается, идти по асфальту к своей "девочке", которую ты совсем недавно приобрела в автосалоне (кстати, может прическу изменить, интересно он оценит…).

Если эти слова вам напомнили себя, то примите мои поздравления – Вы человек своей эпохи, эпохи ПОТРЕБЛЕНИЯ! Что такое нужда? Это то, без чего человек обойтись не может. А что такое желание? Это то без чего человек прожить может, иными словами его прихоть или "роскошь". Поколение конца 60-х и начала 70-х, вероятно помнит тот период нашей жизни, когда мы просили маму купить нам шоколадку, а мама отвечала: "доченька (сыночек), ты же на прошлой неделе кушала шоколадку, вот на следующей обязательно купим". Самое интересное в этой истории то, что для нас это работало как аргументация, почему мы не можем получить свой шоколад именно в этот момент! Но что происходит сейчас? Практически все желания воспринимаются как нужда, какими избыточными они не казались! Так, например, если Вы зашли в автосалон и … вот она … ничего больше для Вас не существует… вы хотите этот автомобиль немедленно!

Это не болезнь, это всего лишь отражение нашей эпохи. Хотя психологи недавно назвали стремление повысить себе настроение через покупки, как шопоголизм или ониомания. Если в тот момент, когда у Вас плохое настроение у Вас появляется желание встретиться с друзьями, сходить в кино, погулять и т.п., то все ОК! Если же когда у Вас настроение "не очень", Вам нужно срочно бежать в магазин, то по дороге заскочите к психологу.

ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ
Всегда будет существовать психология продавца и психология покупателя, и постоянно они будут отличаться, как день и ночь. Продавца – продать больше и дороже, покупателя – меньше и дешевле. И несмотря на то, что шопоголизм – заставляет человека делать неоправданные траты абсолютно ненужных вещей, что с психологической точки зрения говорит о том, что этот клиент в жизни практически не видит позитивных эмоций и единственным приятным чувством для него являются – покупки, задача розницы сделать так, чтобы как можно больше людей ею болело. Например, 4 из 10 женщин считают, что шопинг лучше, чем секс! И задача продавцов, в этом женщин убеждать! А цель руководства розничных сетей, стремиться к лучшему пониманию поведения своих покупателей, чтобы увеличивать сумму среднего чека и продажи с 1м2 торговой площади.

Итак, что же нам говорят исследования? 72% населения России и Украины – делает покупки непродовольственных товаров с целью развлечения, а не в силу необходимости. При этом покупатели хотят получить свободу перемещения по торговому центру в поисках того, что может им принести удовольствие.
Итак, чтобы увеличить продажи, не спешите обучать продавцов – подумайте о том, как в процесс покупки добавить элементы шоу. Например, руководство магазинов Comme des Garcons, с коллекциями для урбанистичной молодежи – решили открывать бутики не в центральной или исторической части города, а на заброшенных заводах и если ты хочешь что-то купить в этом бутике – найди его! Причем нужно поторопиться, т.к. через полгода он переедет в другое место. А магазины так и называются - Guerilla stores или Партизанские магазины.

Таким образом, мотивацией развлекательного шопинга является сам процесс совершения покупок, нежели распродажи или скидки. Хотя при этом не забывайте, что 70% скидки помогут многим сойти с ума! Так например, Кейт Мосс в магазине Нью-Йорка решила помочь привлечь новых клиентов в бутик. Для этого она стояла в витрине и тем самым, руководство бутика стремилось привлечь больше клиентов. Но накануне в магазине были объявлены скидки до 50%. И когда покупатели врывались в магазин, они совершенно не замечали, кто там стоит в витрине…

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ДВИГАТЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЯ
На чем основано поведение покупателя? Конечно же на эмоциях! Какие механизмы это объясняют, рассмотрим некоторые из них.

Подражание – все мы стремимся подражать своим героям, причем можем это делать не вполне осознанно, например, смотря телевизор вы видите в чем ходят звезды в Каннах, во что одеты герои ваших любимых сериалов… Таким образом приходя в магазин выбираете уже не вы а те, кто был на экране! Мы же хотим выглядеть романтичными, успешными, экстравагантными, а этот образ как раз играл наш любимый актер, вот большинство и подражает, ассоциируя себя со своими идеалами. А так как по статистике только 3% населения читает книги, и 15% - читает газеты, то все остальные 82% - берут информацию из телевидения и Интернета, что говорит о …
Почему до сих пор так популярны сериалы? А потому что они предлагают вам те модели поведения, которых ранее у вас не было. А находить собственные решения тяжело и не всегда возможно. Поэтому хотите помириться с женой, посмотрите сериал, который она смотрит, хотите привлечь больше покупателей к себе в магазин, подумайте о том, что сейчас популярно на телевидении и используйте, раскладывайте, предлагайте! Все просто!

Заражение - вы никогда не задумывались, почему домой вы, например, берете "оболонь", а в ресторане пьете пиво LEF? Ответ до банальности прост, потому что ВСЕ пьют LEF либо другое дорогое и модное пиво и ВСЕ ВИДЯТ, что пьешь ты! Эскимосы, которые издревле славились умением шить одежду из оленьих шкур, которая зимой спасала от холода, а летом от жары, начали мерзнуть зимой и изнывать от жары летом, когда их племен коснулась цивилизация и в юртах появилось телевидение! То, что делают все или то, что модно, часто не поддается здравому смыслу…
Как Вы можете заразить своих покупателей в торговом зале? Или как найти группу людей, которые будут влиять на стремление приобретать только Ваш товар и только у Вас?

Психология толпы – в предновогодние праздники покупатели среднего достатка, оставляют в магазинах до 15% своего годового дохода, причем они могут испытывать чувство вины, если потратят такую сумму в другое время года. Как это объяснить? Именно здесь проявляется психология толпы или мотив "а мне хватит?" Присутствие рядом большого количества покупателей способствует повышению количества импульсивных покупок, когда нет возможности думать рационально или когда стирается грань между слоями населения. Плюс к этому добавляется механизм инстинкта самосохранения, который вы хорошо помните с советских времен, а именно "чем больше возьмешь, тем дольше проживешь".
Подумайте, каким образом Вы можете привлечь больше покупателей в магазин? Даже в магазин, в котором уже есть люди, другие покупатели зайдут охотнее, чем в тот, в котором никого нет, а продавцы "голодным" взглядом смотрят на дверь. В одиночку думать сложнее, плюс есть опасность, что тебе что-то продадут. Как привлечь покупателей или создать толпу? Например, некоторые розничные сети, объявляют "день рождения магазина" или "счастливые часы", когда вы можете поучаствовать в празднике, который проходит непосредственно в магазине и получить дополнительный бонус к своей дисконтной карте и выиграть подарок к вашему счастливому чеку.

МОТИВАЦИЯ К ПОКУПКЕ И ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА
Рассмотрим как большинство покупателей воспринимает шопинг, а также возможные действия продавца, которые он может предпринять с целью повышения суммы покупки:

• шопинг - как возможность походить по магазинам и обсудить последние новости с подругой или друзьями, с которыми вы давно не виделись. Данный мотив напрямую не связан с целью приобретения товаров. Это общение в форме похода за покупками, когда о приобретении товаров почти не задумываются или не относятся к нему серьезно.

Продавец: покупки, которые все же осуществляются во время такой прогулки, как правило, носят импульсивный характер и зависят от выкладки продукции и от умения продавцов вовлекать клиента и оказывать эмоциональную поддержку в плане принятия ответственности за правильность выбора, когда рядом нет подружки, которая могла бы одобрить понравившуюся вещь. 
Проведите оценку, кто больше всего оставляет денег в кассе магазина. Женщина с ребенком, женщина самостоятельно, женщина с подругой или женщина с мужчиной. Разработайте мероприятия по привлечению именно желаемой целевой группы Ваш магазин! Например, по исследованиям в магазинах, где представлена эмоциональная группа товаров для женщин (нижнее белье, одежда, обувь, ювелирные украшения, парфюмерия) – именно женщина с мужчиной оставляют больше денег в кассе, чем например, женщина с подругой. Именно это ставит вопрос перед руководством магазинов, каким образом Вы можете вовлечь мужчину в процесс продажи или отвлечь его?

• шопинг - как средство самовыражения или способ выразить "Я". Люди заявляют о себе посредством покупок. По тому, как, где и что человек покупает, окружающие могут судить о его желаниях, потребностях и личных качествах. Автомобили приобретаются на более высоком уровне потребностей, чем прежде. О том, что на автомобиле еще и ездить, покупатель часто вспоминает в последнюю очередь.

Продавец: подчеркивайте каким образом, ваши товары позволят подчеркнуть изысканность вкуса вашего покупателя и понимание новых трендов этого сезона. Научитесь говорить комплименты. Подскажите покупателю, что при помощи вашего товара, он сможет войти и быть принятым в круг настоящих ценителей роскоши. Посредством выкладки, демонстрируйте сочетание различных моделей, а также стиль, который будет отображать различное настроение ваших покупателей. Не слишком уповайте на моду, каждая женщина хочет быть неповторимой!

• шопинг - как приятные воспоминания. Как правило, большинство приятных воспоминаний современного человека связаны с покупками, а именно поездка за рулем своей первой машины, поход в кино и потом долгое его обсуждение с друзьями, визит к парикмахеру за новой прической, поиск того, что так долго искали и т.п.

Продавец: забудьте про традиционную презентацию ваших товаров! Покажите, что клиент получит, выйдя из вашего магазина!

• шопинг - как соревнование. "Дайте мне ту, что дороже всех!" Все покупки можно разделить на два вида, те в которых мы соревнуемся и те в которых не соревнуемся. Как правило, объектами состязания могут выступать те товары, которые видят другие. Женщины, как правило, ценят более изысканные характеристики в объектах соревнования, а мужчинам важнее, чтобы качества новой вещи сразу бросались в глаза.

Продавец: идея для рекламной кампании. Забудьте традиционные ступени продаж. Покажите, как ваша продукция позволит превзойти ваших знакомых (конкурентов). Торопитесь, Ваш клиент не любит ждать!

• шопинг - как право на хвастовство. Покупая путевку, одежду, автомобиль, букет цветов, сувенир и даже билет в кино – вы получаете право на увлекательный рассказ своим коллегам в понедельник утром. Покупая билет на аттракцион, немалую часть удовольствия от развлечений составляет возможность рассказать о них, поэтому основной мотив не в самом развлечении, а стремлении получить право на хвастовство. Право на рассказ перед коллегами обычно покупается, и это очередной раз доказывает очевидный факт: самоутверждение по большей части происходит через покупки.

Продавец: продавая свои товары – рассказывайте о них легенды или истории, с которыми они связаны! Для большинства покупателей, это является аргументами в пользу покупки, т.к. позволяет о них рассказывать другим.

• шопинг – как средство повышения самооценки. Элегантно одетый молодой человек, глядя на себя в зеркало, с удовольствием чувствует, что занимает правильное место в жизни и выглядит так, как его должен воспринимать окружающий мир. Все новое привлекает и манит к себе. Женщина, которая приобрела, новые туфли восторженно отмечает взгляды не только мужчин, но и женщин. Как же можно рассчитать экономический эквивалент этим эмоциям? Порой от удачной покупки уровень адреналина повышается и человек ощущает себя завоевателем мира – а ведь он всего лишь приобрел понравившуюся ему вещь.

Самооценка повышается не только в момент использования, но и в процессе покупки, т.к. дает ощущение контроля над ситуацией. Причем это ощущение воспитывается и у детей, когда они делают покупку у взрослого продавца. В рабочее время руководитель царь и бог, но зато на выходных, покупатели демонстрируют всю свою власть продавцам!
Продавец: ощущение власти, мощное средство повышения интереса у покупателя. Нужно ли что-то доказывать, если клиент не прав? НЕТ! У кого в итоге остаются деньги?! Именно поэтому заставьте клиента думать что он - свободная и самостоятельная личность, помогите ему представить, что он совершает важный и самостоятельный выбор. Таким образом, все, что предпримет продавец в целях повышения самооценки покупателя, приводит к увеличению суммы покупки.

• шопинг - как подарок себе любимой. К сожалению, людей редко хвалят, и им приходиться поощрять себя самим, делая покупки. Количество денег, которые покупатель готов заплатить за подарок себе зависит не только от его доходов, но и от того насколько в нем сильна потребность доставить себе удовольствие. Для таких подарков, люди, как правило, выбирают необычные, как для регулярных покупок товары, которые, как правило, отличаются чем-то особенным, красивым и даже роскошным.

Продавец: на стремление доставить себе удовольствие подарком – влияет продавец. Основной посыл клиенту: "Ведь Вы этого достойны!", "Позвольте себе небольшую шалость", "Вы много работаете – доставьте себе удовольствие!" Таким образом, у покупателей появляется ощущение, что они какие-то особенные и поэтому имеют право на покупку, вне зависимости от его цены.

Единственный способ преуспеть в этом нелегком деле под названием шопинг – покупать, и большинство покупателей не жалеют для этого ни времени, ни средств. Как сделать так, чтобы покупали у Вас, зависит от понимания поведения именно Ваших клиентов, которые приходят к Вам каждый день. Даже самые элементарные сведения о возрасте и поле покупателей позволяют предсказывать их поведение. А о многом, о чем еще предстоит узнать, мы поговорим в нашей следующей статье.

Автор: Ткаченко Геннадий